亚马逊中国终于“火”了一次, 清仓促销挤爆官网, 电商巨头何以败走中国?

亚马逊,一个在“西方世界”里呼风唤雨的商业传奇,还是和家乐福,eBay等其他前辈一起倒在了国内这片神奇的土地上。上周四,亚马逊宣布退出中国本土的电商市场,保留在国内的Kindle电子书,AWS云端服务器和跨境购买的服务7月18日起开始执行撤离计划。

4月29日,由于亚马逊中国发出清仓甩卖信息,部分大牌5折促销,万册图书全场定价4这封顶,导致大量用户访问中国站,亚马逊中国官网一度出现无法打开的问题,提示“意外错误”。



发展

简史

2004

亚马逊进军中国,也是从卖书起家,收购了当时最大的网上书店,卓越网。此时,阿里巴巴成立刚一年,京东刚转型做电商,eBay占有中国85%的市场份额,消费者购买的方式还是货到付款。

2007

eBay宣布撤离中国。

2011

卓越品牌革新,正式更名为亚马逊中国。

2016

试着推出了Prime 会员业务,包括海外购买买运费等福利

2019

亚马逊宣布推出中国本土电商业务,同时转向隔壁市场,承诺投资 $55亿美元建设印度亚马逊,给不到1%的中国市场份额画下了一个句号。



亚马逊逊人一筹的原因

亚马逊中国和eBay一样,都体现了什么叫“把一手好牌打的稀烂”。从投资时间线上看,亚马逊选择进入中国的时机毫无问题:15年前的今年,阿里巴巴和京东都还只是刚起步的小卒,互联网也刚刚进入飞速发展的阶段,各大快递巨头们可能连个名号都没有。但万万没想到的是有起步优势的亚马逊却在这么多年里错过了普商同庆的互联网发展狂潮,不得不以遗憾收场。



如果仅用政策原因和文化差异来总结这个结果实在是不能服众的,毕竟很多大公司也成功得把业务拓展到了很多其他风格迥异的非中国国家,比如印度,泰国,中东等。更深层的原因应该是失败的中国本土化现象和对电商商业模式的错误解读。

为何失败?

伦敦城市大学卡斯商学院的Feng Li教授做了一个深度调查。他分别对6家西方主要科技公司(谷歌、雅虎、亚马逊、eBay、Groupon和优步)及其中国竞争者的40名高管和185名在华资深观察专家进行了调研,咨询他们眼中西方科技公司在华为何纷纷折戟的原因。

外国高管

对中国市场缺乏深度的了解

未调节与国内政府的关系

试图套用国外商业模式运营国内

生搬美国互联网系统

不能适应国内激烈的竞争环境

没能和当地商业伙伴处理好关系

过于重视企业结构,拖累了决定速度

国内专家

没有理解互联网业和其他行业的本质区别

无法很好的应对激烈的大量本地竞争

无效的创新

未能在本地创建自己的运营平台

失败的商业战略和沟通模式



结合以上,Bay街小编也做了一番深度分析,总结如下:

激烈的电商竞争

电商需要从网路平台到线下服务的无缝衔接。从网站形式上看,亚马逊的功能性就比淘宝和京东差了很多;快递方面,虽然前期有大量资金的投入和建设,但其他电商后来者居上,在北美三日内送达就已经算是超过用户预期,在中国包邮地区当日内送到才算平均水平,国内重组的人力资源和便捷的交通让亚马逊的国外的优势变成了国内的标配。

除了业务本身,市场宣传也很重要。可能亚马逊从没想过中国电商打起宣传战来自己都怕。2013年没有参加京东发起的价格战,后来淘宝推出的双十一也没有反击,在北美引以为豪的“Prime day”也因为打折太少,宣传不足在国内反响平平。亚马逊在前期市场宣传力度不够导致了自己错失先机。

真正的“本土化”

除了网站功能不够齐全外,UI设计,购物流程,商品种类等方面也是国内的电商胜出。在国内,亚马逊“原始”朴素的商品图片风格根本毫无用武之地,没有颜值得图片连吸引顾客多花一秒看一眼都是难题。

中国国内消费者的选择奇多,顾客转移成本低,因此买东西的时候更喜欢货比三家,也免不了买前看线上咨询,收货后看售后服务。这么多年来亚马逊都没有研发出线上客服和解决其退货困难的问题。这种商业模式在国外行得通是因为缺乏劳动力,人力昂贵,但在国内却不愿意做出改变,最后也只能搬起石头砸自己的脚,留不住消费者了。

公司运营

在亚马逊中国,从提出策略到真正实施是一个漫长的过程。之前刘强东在《十年二十人》节目中就指出亚马逊的核心弱点之一就是公司结构:不让有经验的本土运营官来管理公司必定会给公司带来决策速度慢,沟通难,实施困难的多项问题。在对手通宵达旦的赶进度迎合市场的时候,亚马逊却花了大量时间在决定上,极大得降低了其竞争力。“身在国内心在外”的商业模式在中国注定失败。

亚马逊最近才推出的zShop,auctions和marketplace也就是淘宝闲鱼和天猫商城的翻版。这些商业计划根本说不上新,但就是因为决策原因在国内迟迟不能推行。

互联网行业本身

国内的互联网行业已经慢慢发展为大头吃所有的模式了。当公司规模做大后随之就有规模经济红利。国内的大多数用户都在手机上安装了支付宝,到后面的蚂蚁金服。从购物到付款一条龙的行业上下游整合是亚马逊现在无论如何努力都难以追上的高度。

拼多多崛起的例子说明即使行业存在垄断现象,如果有足够的创新,还是能有一席之地的。如果一个公司仅仅想在现存的行业巨头的产品上做出一些改善然后退出自己的产品参与竞争,那从国内“借鉴”效率来看,成功的几率会近乎为零。但如果一个公司能够找到颠覆传统的商业模式或者产品,就像拼多多用“农村包围城市”的战略,填补了市场空白,也可以成为商业界新秀。可是亚马逊一没创新,二是处处不如人,那劣势就会像滚雪球一般越来越大,直接就走远了。

如上所述,无论是之前退出的eBay,还是现在离场的亚马逊,西方的很多科技企业还是没有抓住精髓:在中国做生意本来就不容易,但更难的是中国互联网的商业模式是独一无二,比如就上周讨论的国内996和硅谷的程序员就有着天上地下的差别。如果以后亚马逊的革新速度不能改善,那我们可能就要开始讨论:为什么阿里巴巴和京东在美国成功了。希望在不远的将来,真的有这一天。


跟踪报道

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